Sehr geehrter Herr Fleischer/Metzgermeister,
unter den von mir aktiv betriebenen Sportarten ist es das 1.000-Meter-Rückenschwimmen, das ich das ganze Jahr über konstant einmal pro Woche praktiziere. Hierbei hatte es eine ganze Weile gedauert, bis ich das für meine Erwartungen oder ‘Ansprüche’ bestgeeignete (Hallen-)Bad gefunden hatte.
Das Erstaunliche daran:
Ich hatte mir nie sonderlich klar gemacht, nach welchen Kriterien ich dabei meine Entscheidung für das inzwischen von mir favorisierte Bad getroffen hatte: Es liegt in einigermaßen gut erreichbarer Nähe meines Domizils, wird zufriedenstellend gepflegt, ist an bestimmten Wochentagen nicht übermäßig voll, hat eine 25-Meter-Bahn, angenehme Wassertemperatur, und der Eintrittspreis ist in seiner Höhe nicht auffällig. Kurzum: Es gab für mich also keinen Grund, über einen Badwechsel auch nur nachzudenken.
Doch dann passierte Folgendes:
Bei einem meiner jüngsten Besuche war die Wassertemperatur plötzlich niedriger als gewöhnlich – sie lag bei gefühlten 4 bis 5° C unter dem dortigen Normalniveau. Und urplötzlich wurde mir klar, welches der meinen Besuch entscheidende KERN-Nutzen ist, den das Bad mir stiftet: Ich kann dort normalerweise meine 1.000 Meter in knapp einer halben Stunde abspulen, ohne auch nur den Hauch einer Unterkühlung zu spüren. Es war also die üblicherweise wohl etwas über Durchschnitt liegende Wassertemperatur der HAUPT-Grund für mich, das Bad zu besuchen. Alle anderen positiven Bad-Merkmale wie Wohnort-Nähe, Gepflegtheit, mäßige Fülle, Bahnlänge etc. waren urplötzlich von untergeordneter Bedeutung.
Bezeichnend:
Es war die -negative- Abweichung von der Norm, die mir verdeutlichte, welches Alleinstellungsmerkmal das Bad aus meiner Sicht besaß. Sollte also der Bad-Betreiber derzeit die Absicht haben, aus Kostengründen die Wassertemperatur zu senken, würde er sich -auch aus Sicht anderer Besucher- seines Alleinstellungsmerkmals berauben.
Auffällig ist dabei:
Während bei „normalen“ Verhältnissen die Zusatznutzen stiftenden Merkmale wie „gute Erreichbarkeit, ordentlicher Zustand, überschaubare Fülle“ das Alleinstellungsmerkmal unterstützend wirken, sind sie im Falle eines Alleinstellungsmerkmal-Schwundes nahezu ohne jede Bedeutung.
Fazit:
Auch Sie machen mit Ihrer Fleischerei/Metzgerei Ihren Kunden ein „einzigartiges Leistungsversprechen“. Dieses Leistungsversprechen setzt sich auch bei Ihnen aus einer ganzen Fülle von Merkmalen zusammen wie zum Beispiel Produkt-Qualität, Sortiments-Art und -Umfang, Vertrauen, Sicherheit, qualifizierte Beratung etc. Eines dieser Merkmale ist aus der Sicht Ihrer Kundschaft das bedeutendste; es ist insofern das entscheidende einzigartige Leistungsversprechen, als es -flankiert durch andere Leistungsmerkmale- dem Kunden den Impuls verleiht, sich bei seiner Einkaufstättenwahl für Ihr Unternehmen zu entscheiden.
Auch im Falle Ihrer Fleischerei/Metzgerei wirkt das Alleinstellungsmerkmal entsprechend:
In konjunkturell durchwachsenen Zeiten erfährt es Unterstützung durch andere Leistungsmerkmale,- in Rezessionszeiten jedoch könnte ein Abbau allein dieses „einzigartigen Leistungsversprechens“ fatale Umsatzfolgen haben, da eine Verwässerung zu Profilverlust führt, und dadurch auch die anderen Leistungsmerkmale kaum noch wahr genommen werden.
Sie sollten sich deshalb in diesen Zeiten die Fragen beantworten:
Welches ist mein einzigartiges Leistungsversprechen, mein Alleinstellungsmerkmal:
a) in der Produkt-Ebene:
zum Beispiel: Sortiments-Art und -Umfang, Qualität, handwerkliche Herstellung, Preis/Leistungsverhältnis usw.b) in der Ebene der Nutzen-Stiftung:
zum Beispiel: Verzehr ohne Reue (Fleisch-Provenienz, Vertrauen, Sicherheit), Convenience (Zeitgewinn beim Zubereiten und/oder Kochen), kompetente (Ernährungs-)Beratung, Wohlfühl-Atmosphäre im Ladengeschäft usw.
Entscheidend dabei ist natürlich, wie Ihr Kunde Ihr Unternehmen derzeit wahr nimmt und nicht, wie Sie persönlich Ihren Betrieb gern gesehen hätten.
Je besser Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal in der Produkt-Ebene und der Ebene der Nutzenstiftung erkennen und abgrenzen können, umso mehr sollten Sie es in diesen schwierigen Zeiten pflegen. Sollten Sie derzeit Kosten reduzieren (müssen), sollten Sie so lange wie möglich alle Maßnahmen vermeiden, die Ihr „einzigartiges Leistungsversprechen“ verwässern könnten.
Ist in der Produkt-Ebene die Qualität Ihr einzigartiges Leistungsversprechen, gilt es, diese auf jeden Fall konstant zu halten. – Ist in der Ebene der Nutzenstiftung das Vertrauen Ihrer Kundschaft Ihr Alleinstellungsmerkmal, gilt es, alles zu tun, um das Kunden-Vertrauen auch weiterhin zu rechtfertigen.
Ich grüße Sie herzlich
Dipl.-Kfm. Hans-Jürgen Schmidt (Blog-Moderator)
Link: Das Querdenk-Modell No. 1: „Zusatznutzen durch passives Sponsoring“
Schlagworte: Fleischerblog, Kernnutzen, Leistungsversprechen, Metzger-Blog, Nutzenstiftung, USP. Alleinstellungsmerkmal, Zusatznutzen
