Sehr geehrter Herr Fleischer/Metzgermeister,
den HACCP-Auflagen und der Rezessionsdiskussion zum Trotz gilt es auch für Sie, Ihr Unternehmen im derzeit schwierigen Fahrwasser auf Kurs zu halten. Und vornehmlich in schwierigen Zeiten ist Kreativität gefragt. Nun wird es Ihnen als handwerklichem Mittelständler sicherlich nicht so leicht gemacht wie derzeit vorzugsweise den Herstellern von Kleinwagen, die ohne eigenes Zutun – und folglich „vollständig überraschend“ einen Nachfrageboom durch die staatliche Abwrackprämie erleben dürfen. Vielmehr sind Sie gefordert, die drohende Kaufzurückhaltung der Konsumenten durch eigene Ideen zu unterlaufen. Das heißt, wieder einmal sind besondere Kreativität und Aktivität gefordert.
Zielgerichtete und zielgruppen-orientierte Ansatzpunkte bilden hierbei zurzeit
die Frühlingszeit,
Ostern inkl. der Karwoche
und die Grillzeit
Folglich sind von Ihnen jetzt vorausschauend die Impulse zu nutzen, die die betreffenden drei „Ereignisse“ extern setzen. Hierzu gilt es in diesem Jahr vornehmlich, auch die Besonderheiten und Folgen der Rezession bei Ihrer Angebotsgestaltung zu berücksichtigen und Ihre Offerten entsprechend zu gestalten. Diese Besonderheiten sind:
das weiterhin steigende Anspruchsdenken des Konsumenten (je umworbener er wird, umso wählerischer wird er)
und die sinkende Grenzneigung zum Konsum (das Angstsparen)
Zunächst einmal bieten Ihnen die drei erwähnten „Ereignisse“ (Frühling, Ostern, Grillzeit) willkommene Ansatzpunkte für Aktivitäten:
Erstens: Jedes dieser „Ereignisse“ ermöglicht Ihnen, durch saisonal-regionale Produkt-Kombination (z. B. Schinken und Spargel) und zugehörende Dienstleistung dem Kundenwunsch nach saisonal-typischem Angebot zu entsprechen. Das ist das eine.
Zweitens: Durch die zeitliche Begrenzung Ihres betreffenden Angebots (jeweils nur wenige Wochen) wird Ihre Offerte zur Aktion, zu einem Erlebnis. Ihr Angebot erfährt hierdurch in der Wahrnehmung des Kunden eine erhöhte Wertigkeit.
Gleichzeitig könnten Sie dabei dieses Jahr zusätzlich die Rezessionsfolgen etwa wie folgt abfedern
Drittens: Der aktuell (noch) anspruchsvoller werdende Konsument der Rezessionszeit erfährt durch die drei aufeinander folgenden ereignisrelevanten Aktionen eine willkommene und gewünschte (Produkt-)Abwechslung in Ihrem Sortiment.
Viertens: Sie könnten die gekennzeichnete sinkende Grenzneigung zum Konsum (das Angstsparen) aufbrechen, indem Sie (möglichst bei einem neuen oder saisonal bedingten Angebot) ein G r a t i s-Produkt bei Abnahme einer Mindestmenge pro Zeiteinheit (Woche, Monat) garantieren.
Fünftens: Sie können Produkt-Varietäten, die Sie zusätzlich zu einem Ihrer Grundprodukte entwickeln, relativ problemlos auf Abnahmebereitschaft testen, wenn Sie sie zunächst deutlich als Aktionsbestandteil kennzeichnen. Bei Bewährung während der Aktion können Sie die Varietät gegebenenfalls dauerhaft im Sortiment halten, andernfalls lassen Sie sie auslaufen, – es war dann eben nur eine Aktion.
Sechstens: Sie persönlich oder Ihr Verkaufs-Team könnten durch Hinweis auf die regional-saisonale Produkt-Kombination und die zeitliche Begrenzung der Aktionen die FAQs des Konsumenten auskontern, die da lauten könnten, wieso Ihre Sonder-Angebote nur für ausgewählte Artikel und nicht für das ganze Sortiment gälten und/oder warum Ihre Sonder-Angebote (z.B. Mengen-Rabatt) limitiert seien.
Ein Einwand: Natürlich lassen sich Ihre Kunden nicht alle gleichermaßen intensiv durch die erwähnten Argumente ansprechen – dafür sind die Konsumenten zu unterschiedlich.
Je besser Sie es jedoch verstehen, die aus obigen Argumenten heraus schauenden Endnutzen (Abwechslung, Erlebnis, Belohnung der Kundentreue etc.) zu verdeutlichen, umso eher werden Sie ein breites Spektrum der Kundenwünsche mit Ihrem Angebot abdecken und bei vielen Ihrer Kunden die Kauf entscheidenden Emotionen auslösen. Ein wenig vorausschauende Planung, Vorbereitung und Ankündigung Ihrer Aktivitäten würden natürlich die Effektivität der Aktionen unterstützen.
Ich grüße Sie herzlich
Dipl.-Kfm. Hans-Jürgen Schmidt (Blog-Moderator)
Schlagworte: Emotion, Endnutzen, Erlebnis, Fleischerblog, HACCP, Kreativität, Metzgerblog, Nutzen, Produkt-Varietät, regional, saisonal
Februar 21, 2009 um 12:44 |
Ich habe in dieser Woche eine Verkaufsaktion gefahren, bei der ich Kunden aus einem Nachbarort angeschrieben habe. Mein Angebot war eine Woche gültig. Ich kann meine Kunden nach Postleitzahlen ordnen. Vom Ergebnis bin ich ein wenig enttäuscht, weil die Rücklaufquote mal gerade bei 2 % lag. (5 % hatte ich erwartet.)
Vielleicht habe ich auch einen Fehler gemacht oder meine Erwartungen war falsch. Jedenfalls werde ich in Kürze erneut eine andere Aktion starten in einem anderen Ort…
Februar 22, 2009 um 10:32 |
Hallo Herr Freese,
es wäre interessant zu erfahren:
a) was (welche Produkte und/oder Dienstleistung) wurde angeboten?
b) welchen KERN-Nutzen haben Sie der betreffenden Kundschaft bei Annahme Ihres Angebots versprochen? – Convenience (mit Zeitgewinn beim Zubereiten oder Kochen), Preisvorteil, besonderen Genuss …?
und, was die Rücklaufquote betrifft:
c) Sollte die Kundschaft online ordern oder Ihr Ladengeschäft aufsuchen?
Februar 22, 2009 um 1:18 |
Ich habe alle meine Kunden aus einem kleinen Nachbarort angeschrieben (900 Briefe) Darin habe ich ganz einfach auf den Einkauf im Laden einen 20 % Rabatt eingeräumt. Es ging mir vornehmlich darum die Party-Service Kunden zum Einkauf in den Laden zu bekommen. In dem Anschreiben habe ich auf neue Produkte und auf Produkte mit einem „Alleinstellungsmerkmal“ hingewiesen.
Die Kunden mussten nur das Anschreiben an der Kasse vorlegen, um in dem Bonusgenuss zu kommen.
Februar 22, 2009 um 5:05 |
Hallo Herr Freese,
die Erläuterung der von Ihnen offerierten Produkte („Alleinstellungsmerkmal“) ist sicherlich richtig. Der Haupt- oder KERN-Nutzen, den die Kunden bei Vorlage des Anschreibens hätten ziehen können, liegt offensichtlich im Preisbereich. Sie, Herr Freese haben jedoch wie die allermeisten Ihrer Kollegen den „anspruchsvollen Verbraucher“ als Kunden. Er kommt des ausgewogenen oder günstigen QUALITÄTS-Preisverhältnisses wegen zu Ihnen.
a) Durch einen Preisnachlass motivieren Sie demgegenüber einerseits einen solchen Kundentypus, dessen Preisverhalten primär durch eine gewisse Grundsparsamkeit geprägt ist; dieser Kundentypus ist zur Zeit (noch) nicht besonders deutlich wahrnehmbar in einer Qualitätsfleischerei wie der Ihren vertreten. Sein Prozentsatz am Gesamtkundenaufkommen ist gering.
Das ist das eine. Zum anderen: Ein solcher Kunde hat oft eine misstrauische Grundhaltung. Wollen Sie ihn also besonders motivieren, sollten Sie bei Ihrer nächsten Aktion in einem anderen PLZ-Gebiet neben dem KERN-Nutzen „Preisnachlass“ auf die kostenlosen ZUSATZ-Nutzen Ihres Angebots verstärkt hinweisen; hierzu gehören auch bei Ihnen:
Sicherheit, Vertrauen, verlässliche Qualität, (Ernährungs-)Beratung u. a. …
b) Darüber hinaus gibt es einen weiteren preisfixierten Kundentypus, der sich über den KERN-Nutzen „Preis“ bzw. „Preisnachlass“ insbesondere dann motivieren lässt, wenn das betreffende preisgünstige Angebot
aa) nur in begrenzter Menge
und
bb) nur begrenzte Zeit
zur Verfügung steht.
Der betreffende Kunde verbindet dann nämlich mit seinem erfolgreichen Einkauf das stolze Gefühl, besser oder schneller gewesen zu sein als andere.
Fazit:
Wenn Sie also Ihr Angebot in ähnlicher Form in einem anderen PLZ-Gebiet wiederholen, würde ich empfehlen, neben dem KERN-Nutzen auch die ZUSATZ-Nutzen deutlich zu machen:
Sicherheit
Vertrauen
verlässliche Qualität
und
(Ernährungs-)Beratung
sowie
Mengenbegrenzung („nur solange der Vorrat reicht“)
und
zeitliche Begrenzung („nur in dem Zeitraum von … bis …“)
Herzliche Grüße sendet
Dipl.-Kfm. Hans-Jürgen Schmidt (Blog-Moderator)
Februar 24, 2009 um 6:28 |
Sehr geehrter Herr Schmidt,
hallo Ludger,
vor drei Jahren habe ich eine ähnliche Aktion gemacht. Mein Grundgedanke: Kommt der Kunde nicht zu mir, komme ich zum Kunden.
Auf Grund meiner Kundendatei bin ich in der Lage, gezielt Partyservicekunden anzuschreiben. Es ist also keine Kaltaquise. Alle haben schon meinen Partyservice kennen gelernt
Es wurden 500 Briefe nach Plön ( 12 km Entfernung )verschickt, in denen ich den Kunden anbot, meine Qualitätswaren zu liefern.
Ich habe mir eine charmante Stimme besorgt mit der Aufgabe, alle 500 Kunden zwei Tage nach Postzugang anzurufen.
Die Fragen waren genau festgelegt.
Die Idee, dass Fritze nach Plön kommt fanden alle gut. Doch als die letzte Frage gestellt wurde : kann ich schon eine Bestellung aufnehmen? Hörten wir fast einheitlich, Nein, jetzt nicht. Wenn ich etwas brauche, dann fahre ich sowieso in das Geschäft.
o % ( N U L L ) hat von dieser Möglichkeit gebrauch gemacht. Was war falsch?
Diese Aktion habe ich nicht wiederholt.
Liebe Grüße aus dem Norden
Jürgen Fritze
Februar 25, 2009 um 9:48 |
@ Jürgen Fritze
Vielen Dank für die offene Diskussionsbereitschaft. Zwar haben Sie bei Ihrer Aktion zu Kunden Kontakt aufgenommen, die Ihnen bekannt waren; – aber bei diesen Konsumenten handelt es sich offenbar um Partyservice-Kunden Ihres Unternehmens und kaum oder gar nicht um Kunden Ihres Ladengeschäfts in Kalübbe. Und damit bin ich schon mitten drin im Thema:
Sie orientieren sich mit Ihrem Angebot zwar an einer ganz konkreten, und durchaus auch weitestgehend homogenen (Teil-)Zielgruppe und somit an einem ganz spezifischen Käufertypus; – Sie haben aber dessen Wünsche offenbar bisher nur im Partyservice-Bereich optimal bedient bzw. erfüllt. Fakt ist:
Ein Partyservice-Kunde ist erfahrungsgemäß höchst selten auch ein gleich guter Ladengeschäfts-Kunde.
Denn: Ein Partyservice-Kunde nimmt Ihre Dienste dann in Anspruch, wenn er ein Event feiert. Sein Haupt- oder KERNwunsch ist dabei vielfach die Sehnsucht nach Geselligkeit (verbunden mit der willkommenen Möglichkeit, sich bei der Gelegenheit auch als großzügiger Gastgeber zu profilieren).
Ihre Produkte sind ihm dabei das willkommene Mittel, sich diesen KERNwunsch zu erfüllen. Das heißt: Ihre Ware wird zur Dienstleistung. (Qualität, seriöses Preisleistungs-Verhältnis, termingerechte Anlieferung etc. werden dabei vom Kunden als selbstverständlich vorausgesetzt). Ist dieser KERNwunsch jedoch mangels eines Events nicht aktuell, verliert Ihr (Produkt-)Angebot für den typischen Partyservice-Kunden generell an Bedeutung.
Die KAUF ENTSCHEIDENDE Emotionalisierung eines Kunden erreichen Sie immer dann am besten, wenn Sie mit Ihrem Angebot seine Wünsche zu erfüllen versprechen. Solange Sie also nicht sicher sind, wie sich das übrige Wünsche-Spektrum des Partyservice-Kunden zusammensetzt, können Sie mit Ihrem Angebot im Ladengeschäft seinen entsprechenden Erwartungen nur per Zufall entsprechen. Der Partyservice-Kunde stellt sich mangels eines Events nämlich bei Ihrem (Produkt-)Angebot die Frage: Welchen persönlichen Nutzen habe ich, wenn ich das (Produkt-)Angebot annehme? Oder: Welche anderen Wünsche könnte ich mir mangels eines Events damit erfüllen? – Offensichtlich ist es Ihnen mit Ihrem Angebot nicht gelungen, dem Kunden bei Annahme zu versprechen, vorhandene Wünsche zu erfüllen oder neue Wünsche zu wecken. Das heißt, es fehlt dem Partyservice-Kunden ein konkreter Anlass oder Grund, Ihr Ladengeschäft zu besuchen.
Sofern Sie also bei derselben (Teil-)Zielgruppe „Partyservice-Kunde“ auch im Ladengeschäft punkten wollen, besteht Ihre Aufgabe zunächst einmal darin, aufzudecken wie sich das Wünschespektrum dieser besonderen Kundengruppe neben dem dargestellten KERNwunsch zusammensetzt. In einem zweiten Schritt wäre dann Ihr Angebot auf die Erfüllung dieser Wünsche auszurichten.