Die Café Möller oHG, Friedrich-Ebert-Straße 6, in 33602 Bielefeld liegt im Herzen der Stadt. „Durch diese zentrale Lage“, so die Aussage auf der Website, “ist es immer ein entspannendes Erlebnis, sich nach einem stressigen Einkaufstag ein wenig verwöhnen zu lassen.“ Die Kern-Aussage auf der Website lautet: „Besonderes genießen“.
Der Familienbetrieb wird in dritter Generation verantwortlich geleitet von Konditormeister Dirk Kokenbrink.
In unmittelbaren Kontakt zu Dirk Kokenbrink kam ich durch ein Event, wo ich ihn als Mitgestalter nicht vermutet hätte: Auf dem Abend „Opera Culinaria“ im Ristorante Rosenhof, Wiegandweg 49, 33619 Bielefeld, wo er anlässlich einer Dessert-Verkostung die Gäste mit einem „Schokoladen-Brunnen“ erfreute. Da ich als Nichtraucher gern Süßes esse, kamen wir umgehend intensiv ins Gespräch. Und ich merkte sehr schnell: Der Mann hat ein Konzept, ist aufgeschlossen für Ideen, schaut über den Tellerrand auch in benachbarte Branchen. Zudem erklärte er sich bereit, seine Geschäfts-Philosophie ein wenig zu erläutern. Jüngst habe ich ihn zu diesem Thema in seinem Café aufgesucht und ein aufschlussreiches Gespräch geführt, das ich nachstehend insbesondere unter strategischen Gesichtspunkten zusammenfasse.
Die Geschäfts-Philosophie
Konditorei/Bäckerei und Café sind räumlich getrennt und durch eine Glastür miteinander verbunden. Jeder Besucher des Cafés geht automatisch beim Rein- und Rausgehen durch das Ladengeschäft. Die Kern-Aussage der Website „Besonderes genießen“ wird sowohl im Ladengeschäft als auch im Café durch ein besonderes Angebot und eine spezielle Wohlfühl-Atmosphäre umgesetzt. Man kennt seine jeweilige Zielgruppe. Sie wurde mir von Dirk Kokenbrink wie folgt umrissen:
Ladengeschäft: Das reine Ladengeschäft-Publikum ist durchschnittlich zwischen 25 und 45 Jahre alt. Die weibliche Kundschaft überwiegt ein wenig. Im Ladengeschäft wird jedem Kunden/jeder Kundin immer etwas Besonderes zum Kauf angeboten. Hierbei hat sich vor allem die Auswahl unter zwei verschiedenen Sorten Schokolade bewährt. Jede Verkäuferin sollte zu dem betreffenden Produkt „eine kleine Story“ erzählen können. Es steht niemals etwas zum Probieren auf der Theke, das sich der Besucher/Kunde „einfach so nebenbei“ mitnehmen kann.
Café: Obschon beide Geschäftsfelder für jedermann offen stehen, hat man sich im Café vorwiegend auf das Ziel-Publikum „50 +“ (Fünfzig plus) eingerichtet Im Café setzt man eindeutig auf Wohlfühl-Atmosphäre. Der Kunde soll wieder kommen. Das gilt nicht nur für die Kundschaft, sondern auch für das Personal. So ist eine Dame im Service beschäftigt, da schon 25 Jahre dort bedient. Jedes heiße Getränk (Kaffee, Cappuccino, Kakao) wird grundsätzlich mit einem kleinen ‚Test’-Gebäck serviert (ich hatte im Dezember ein Spekulatius zu meinem Kakao). Hierdurch soll der Kunde inspiriert werden, sich nach seinem Café-Besuch im Ladengeschäft beim Rausgehen das entsprechende Gebäck zu kaufen.
Die Produkt-Ebene
Die Schwerpunkte im Produkt-Angebot sind Confiserie-Artikel, Trüffel aus eigener Herstellung, Schokolade, Torten, Stollen (Saison) und Brötchen. Ich greife nachstehend aus dem Angebot solche Produkte heraus, die m. E. in hohem Maße zur besonderen Profilierung und Kompetenz-Gewinnung des Cafés Möller in der Produkt-Ebene beitragen.
a) Schokolade
Auch Dirk Kokenbrink, so wurde im Gespräch deutlich, hat den „Verlust der Mitte“ schon seit längerem gespürt, und entsprechend konsequent gehandelt. Er entschied sich für den Premium-Bereich und beschloss deshalb, fast nur noch die Schokoladen-Blöcke „Maracaibo“ einzukaufen. Diese Schokolade, so Dirk Kokenbrink, sei im Jahre 2007 bei einer Blindverkostung unter Chocolatiers in der italienischen Accademia Maestri Pasticceri Italiani mit der Goldmedaille in der Kategorie Edelbitter-Schokolade ausgezeichnet worden.
Bei der Verarbeitung der Premium-Blöcke zu Tafeln nutzt man im Café Möller die Möglichkeit, die Anzahl an Schokoladen-Sorten durch verschiedene Ingredienzen zu erhöhen, wodurch man sich ein besonderes Profil in der Wahrnehmung durch den Kunden erarbeitet hat. Inzwischen hat man bereits 45 (fünfundvierzig) verschiedene Schokoladen-Varietäten (auf Maracaibo-Basis) im Angebot und plant hier noch weiter aufzustocken. Einen „Grenzwert der Varietäten-Bildung“ bzw. eine „Verzettelungs-Gefahr“ sieht man zur Zeit noch nicht. Vielmehr hat man sich hier für jede Variante einen „Rentabilitäts-Indikator“ gesetzt: Sollte eine Sorte pro Monat nicht einen bestimmten Mindestwert an Abverkauf erreichen, wird sie aus dem Programm genommen.
Besonderheit: Im Café Möller wiegen die Schokoladen-Tafeln grundsätzlich 100g/Stück.
Tendenzen: Die (Schokoladen-)Tendenz geht zu Zart-Bitter; der Kakao-Anteil geht stellenweise schon rauf bis zu 80%.
Bestläufer: Bestläufer im Café Möller sind zur Zeit:
Chili-Schokolade (mit aufgedruckter Chili-Schote per Lebensmittel-Drucker)
Cranberry (eine Criollo-Schokolade) mit 70 Prozent Kakao-Anteil
sowie eine Cappuccino-Schokolade mit gestoßenen Espresso-Bohnen
Ferner kommen in diesem Jahr verschärfte Varianten wie
Sauerkirsch-Schokolade
Pepperoni-Schokolade
Verkauf: Die einzelnen Schokoladen-Sorten sind im Ladengeschäft übersichtlich nebeneinander an einer separaten Wand gegenüber der Bedien-Theke im Selbstbedienungs-Bereich aufgereiht.
b) Form-Torten, Event-Torten
Form-Torte:
Form-Torte
Foto: übernommen von Website Café Möller mit freundlicher Erlaubnis von Konditormeister Dirk Kokenbrink
Ohne jede Frage sind Form-Torten und Event-Torten eine ganz besondere Spezialität des Cafés Möller. Form-Torten werden im Café Möller in die verschiedensten Formen und Größen gebracht. Form-Torten werden überwiegend zu besonderen Anlässen bestellt wie z. B. Kindtaufe, runder Geburtstag, Jubiläum. Auf der Möller-Website heißt es dazu: „Wir setzen Ihre Idee zu einer Torte in die Tat um, sei es ein Auto oder gar ein Golfer – bei uns ist (fast) nichts unmöglich (…).“
Auffällig dabei: Die meisten heutzutage bestellten Torten sind eckig! (Das gilt übrigens auch für die meisten Torten, die man „außer Haus“ verkauft.) Insbesondere bei Form-Torten hat man ein große Reichweite. Das Einzugsgebiet liegt bei ca. 30 km im Umkreis des Standorts.
Event-Torte:
Event-Torte: Hochzeits-Torte
Foto: übernommen von Website Café Möller mit freundlicher Erlaubnis von Konditormeister Dirk Kokenbrink
Unter den Event-Torten setzt man ganz besonderen Ehrgeiz in die Hochzeit-Torten, die man laut Aussage Dirk Kokenbrink für 5 bis 250 Personen kreiert. Aufgrund der Besonderheit des Anlasses (Hochzeitsfeier) ist hier neben außergewöhnlicher Produkt-Qualität insbesondere eine qualifizierte Beratung Grundvoraussetzung für einen Geschäftsabschluss.
Vielleicht schauen Sie selbst einmal auf der entsprechenden Website des Café Möller nach, um sich ein erstes Urteil bilden zu können, inwieweit es dem Unternehmen gelungen sein könnte, auf dem Sektor Form- und Event-Torten sich in der Wahrnehmung durch den Endverbraucher die nötige Kompetenz und das so wichtige Alleinstellungsmerkmal erworben zu haben.
c) Brot und Brötchen
Café Möller backt seine Brötchen selber. Man hat inzwischen 16 (sechzehn) Sorten Brötchen und acht Sorten Brot. Man wird hier in Zukunft den besonderen Aspekt „Regional-Produkt“ berücksichtigen, indem man die ersten Sorten mit regional-typischen Namen versehen will. Auch im Cafe Möller hat man wie in den allermeisten Fleischereien/Metzgereien Deutschlands festgestellt, wie viele Kunden sich gern mit ihrer Region durch Kauf von besonders gekennzeichneten handwerklichen Regional-Produkten identifizieren.
Das Event-Marketing
Dirk Kokenbrink weckt Kundenwünsche. Er ist kreativ und weiß vor allem auch, seine Ideen an den richtigen Standorten zu den richtigen Gelegenheiten zu vermarkten. Zu den entsprechenden Events zählen Ereignisse wie ein „kulinarischer Opernabend“ für Stammgäste im italienischen Ristorante Rosenhof (verlinken), das 30jährige Jubiläum einer Einkaufs-Passage (City-Passage (verlinken) oder Hochzeitsmessen der Region.Hierbei geht Dirk Kokenbrink wie folgt vor:
„Kulinarischer Opernabend“ für Stammkunden
Anlässlich des bereits kurz erwähnten „kulinarischen Opernabends“ (Opera Culinaria) präsentierte er persönlich einen „Schokoladen-Brunnen“, den er mit dem Premium-Produkt Maracaibo-Schokolade ‚bestückt’ hatte. Die über mehrere Stufen fließende Schokolade dient dabei der Verfeinerung von daneben stehenden Früchten. Sein strategisches Konzept: „Der Brunnen regt die Sinne an.“ – Und die käuflichen Tafeln Schokolade liegen ein paar Schritte weiter zum Verkauf. Die Gäste einer solchen Veranstaltung, die sich am Schokoladenbrunnen den Nachtisch holen, werden über den Schokoladenbrunnen inspiriert, die zugehörige Schokolade als Tafel unmittelbar zu erwerben. Des weiteren macht der Unternehmer auf sein Café aufmerksam und erzielt durch die Aktion Nachhaltigkeit in der Kunden-Wahrnehmung.
30jähriges Jubiläum einer Einkaufs-Passage
Auch hier wurde über den Schokoladen-Brunnen große Aufmerksamkeit erzielt. Die Besucher kauften vor Ort Schokolade und suchten Tage später das Ladengeschäft auf und kauften auch dort. Auch das ist Nachhaltigkeit!
Hochzeitsmessen der Region
Man bedient seit vielen Jahren auch erfolgreich die Hochzeitsmessen der Region. Und es gibt wohl –ganz nebenbei – kaum ein Event, auf welchem man als handwerklicher Betrieb sein Angebot so eindeutig und treffsicher auf die Zielgruppe abstimmen kann wie dort. Zudem braucht man auf einer derartigen Messe kaum noch Kundenwünsche zu wecken, sondern muss sie nur mit dem richtigen Angebot erfüllen. Da zudem Dirk Kokenbrink als ausgesprochen kreativ zu bezeichnen ist, sind die Erfolge, der er dort gemäß eigener Aussage regelmäßig einfährt, alles andere als Zufall, da er die Ursachen seines Erfolges verinnerlicht hat und entsprechend umsetzt. Da die übrigen auf derartigen Messen teilnehmenden Betriebe wie Friseur-Geschäfte, Oberbekleidungs-Betriebe etc. ebenfalls dieselbe Zielgruppe ansteuern, hat sich sogar Gemeinschafts-Werbung der Aussteller bewährt.
Trends
Dirk Kokenbrink sieht die Entwicklung der Kundenwünsche wie folgt:
a) Die Mitte bricht weg. Im Café Möller laufen schon seit längerem nur noch Top-Qualitäten.
b) Beratung wird für die Mehrzahl seiner Geschäftsabschlüsse immer wichtiger. Insbesondere auf den Hochzeitsmessen sind auch an das Personal ganz besondere Ansprüche gestellt.
c) Der kulinarische Wellness-Bereich wird bisher nur latent über „Cranberry“-Stollen berührt. Eine richtig gehende Tendenz ist hier laut Dirk Kokenbrink bei ihm noch nicht erkennbar.
d) Jedoch: Auch im Café Möller hat man festgestellt: Es gibt immer mehr Allergiker (auch unter Kindern). Entsprechend hat man die ersten laktose-freien Sonder-Angebote im Programm (wodurch man sich unmittelbar für diese (Teil-)Zielgruppe profiliert.)
Mittelfristige Zielsetzungen und Strategien
Man möchte sich für bestimmte Zielgruppen und deren Wünsche als die „Regionale No. Eins“ profilieren.
Relevante Zielgruppen werden weiterhin über Sonder-Events und (Hochzeits-)Messen (mit Schokoladen-Brunnen) besonders angesprochen. Hierdurch hat man ständig „das Ohr am Markt“ und registriert Entwicklungen.Man erwartet insbesondere bei Schokolade großes Wachstum, da man über das schon jetzt breite Schokoladen-Sortiment besondere Reputation genießt, die man durch Aufstockung der Schokoladen-Varietäten noch ausbauen möchte. Einen Varietäten-Grenzwert (zur Zeit hat man wie erwähnt 45 Sorten) sieht man zur Zeit noch nicht.
Diesbezügliche Schokoladen-Verkaufskanäle sieht man im SB-Bereich des Ladengeschäfts und in dem noch aufzubauenden Online-Shop.
Fazit:
Dirk Kokenbrink hat konkrete Zielsetzungen für die Zukunft und ist sich der Ursache seiner Erfolge bewusst. Es wird für ihn deshalb auch in Zukunft möglich, neue Kundenwünsche zu wecken, zu erkennen und mit dem richtigen Angebot zu erfüllen. Die Geschwindigkeit seines Wachstums wird somit von seiner diesbezüglichen (Wunscherfüllungs-)Kreativität gesteuert. Seinen entsprechenden Ideen-Reichtum kann er dabei durch weiterhin konsequent praktizierte Orientierung an der „größtmöglichen Nutzen-Stiftung für einzelne Kundengruppen“ stets in die richtigen Bahnen lenken.
Ich habe den Betrieb Café Möller hier auf Fleischer/Metzger-Blog u. a. deshalb vorgestellt, weil insbesondere das Café Möller als handwerklich-kreativer Betrieb einer Nachbar-Branche m. E. eine ganze Reihe von Anregungen liefern könnte, die auch auf ein Fleischer-Fachgeschäft übertragbar sein könnten. Ich danke für Ihr Interesse und bin gespannt auf Ihre Kommentare.
Ich grüße Sie herzlich
Dipl.-Kfm. Hans-Jürgen Schmidt (Blog-Moderator)
